首次星空体育杀入抖音爆卖 2500 万瑜伽界的“爱马仕”凭什么?

2024-03-12 23:11:20
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  星空体育从23年初,AI的新技术不断更迭,热度更是居高不下星空体育。热闹之外,更值得关心的是,目前的AI能在运营工作中如何帮助我们?实际上,AI在私域,电商,直播等多个领域都有了不错的成果。

  3月14日(本周四)19:00,小贤与三位专注于将AI结合运营的操盘手,将一起讨论:

  今年以来,新锐品牌 lululemon 动作不少:《热辣滚烫》上映时,lululemon主动晒出贾玲全套 lululemon上身照片,还标出了所有款式信息,狠狠地蹭了一波流量;1 月 12 日,lululemon首次在抖音开设旗舰店,开始拥抱抖音直播带货;女性用户为主的 lululemon 还在今年二月推出了首个男鞋系列,继续在男性市场“折腾”。

  lululemon 之所以开始“变化”,根本原因在于其主流电商渠道天猫的增长速度在下滑——2023 年 lululemon 在淘天的瑜伽产品销量同比下滑 7.9%,品牌迫切需要寻求新的增量。

  lululemon 是怎样在抖音打造旗舰店的?取得了怎样的成绩?抖音能解决lululemon 的增长难题么?今天运营社就来谈谈这些。

  不久前,贾玲凭借减肥神片《热辣滚烫》拿下了 2024 春节档电影销冠。而在出席活动的过程中,贾玲因为穿着全套 lululemon 星空体育,一不小心化身成为了带货女王。

  据新闻报道,贾玲穿的 lululemon 内搭、外套、长裤在国内全部卖到脱销星空体育,甚至大量消费者托人去海外寻找相似的款型。

  lululemon 是最近几年大火的外国运动品牌,Ta 最火最出圈的产品就是动辄上千元的瑜伽裤。

  把瑜伽裤卖到上千元,很多人不理解,觉得是智商税,但这并不妨碍 lululemon 的粉丝把其销量不断推向新高。

  2023 年上半年,lululemon 中国市场收入高达 5.27 亿美元,同比增长 69 %,成为全球增长最快的区域。

  然而火热的背后也有隐忧。据《快公司》援引的内部数据显示,全球社交媒体上lululemon “平替”浏览量超过了 1.5 亿次。

  lululemon 带火了瑜伽裤市场后,大量平替品牌迅速杀入,KEEP、迪卡侬、MAIA ACTIVE 等等品牌都开始做起了瑜伽裤的生意。平替泛滥成了 lululemon 不得不面对的风险。

  所以,此次 lululemon 在抖音开设旗舰店,可以说是品牌的关键一步。

  但为什么 2013 年就进入中国市场的 lululemon 直到 2024 年初才首次在抖音开设旗舰店呢?

  关于这个问题,运营社总结了过去几年 lululemon 的大型营销活动及入驻平台时间:

  2021 年,围绕线下,lululemon 大力举办线下社群热汗活动,并在这一年推动 lululemon 中国门店数量成为全球第二;2022 年,品牌话题在小红书持续走红,#今天穿 lululemon 线 亿 次浏览,此外,品牌还在小红书通过 KOS 矩阵广泛种草;在此期间,lululemon 还花了几年时间,打造了公众号+小程序商城+企业微信+微信社群的私域生态。

  可以说 lululemon 过去几年一直将“门店+私域+种草”作为主要发力方向。

  这一套打法在过去支撑了 lululemon 的迅猛发展,但是到了去年,增长放缓了。据 DT商业观察报道,2023 年 1 月—12 月,lululemon 在淘天的瑜伽产品销量同比下滑 7.9%。

  而想要寻找新的增量,抖音直播带货就成了 lululemon 一个自然的选择。

  销售方式中,直播占比 83.44%,商品卡占比 16.56%,目前未有视频带货。带货渠道中 99.8% 均来自品牌自营账号。

  而在价格上,lululemon 还是维持了瑜伽界“爱马仕”的体面,平均客单价接近 1000 元。并没有因为入驻抖音,就打折促销,让利消费者。

  毕竟 lululemon 曾经在公开场合说过:“不会用降价换取消费量,把瑜伽裤卖到普通产品三倍价格的关键一条就是不要打折。”

  在抖音做一个平均客单价 1000 元的品牌旗舰店,2 个月卖了 2500 万销售额。lululemon 的抖音旗舰店可以说获得了一定的成功,那么 TA 是如何搭建抖音旗舰店的呢?

  很多品牌来抖音做直播带货,其实就是看中了抖音巨大的流量池,lululemon 也不例外。

  在旗舰店开业前,lululemon 就启动了直播试运营。根据蝉妈妈数据显示,从 2023 年 10 月 8 日起,lululemon 进行了三个月的带货直播试水,3 个月预估带货 1000~2500 万。11 月直播了 24 场,12 月直播了 43 场,1 月直播了 36场,2 月因为过年的原因停播时间较长,总共直播 15 场。

  蝉妈妈数据显示,直播时长方面,旗舰店开业后,平均直播时长在 4~5 个小时,最高的销量为开业第二天 1 月 13 日,这一天直播了 7 小时 57 分,带货额预估 75~100 万。

  lululemon 在抖音开设旗舰店的第二个关键,就在于打通内容场和货架场。

  货架场品牌旗舰店的建设非常适合像 lululemon 这样有在天猫、京东有电商经营经验的品牌。

  从目前 lululemon 旗舰店的商品来看,lululemon 并没有将“爆品”瑜伽裤作为主要推荐商品,目前旗舰店卖的最好的是一款 1080 元的女士夹克,瑜伽裤仅排名销售榜第七。

  lululemon 的抖音旗舰店更推荐“新品”,当季新品在最靠前的位置。根据蝉妈妈数据显示,仅仅在 2024 年 2 月,旗舰店就上架了新品 65 件,平均每天 2 件以上。可以说,lululemon 抖音旗舰店的整个经营策略都是围绕”新品“来打造的。

  从目前的直播间来看,lululemon 不仅仅是想靠抖音卖货,也是想借助抖音直播间进行“新品种草”,所以在言语中也会鼓励用户去最近的门店试穿新品。

  lululemon 一直以来都是“饥饿营销“的大师,以前会经常在小红书看到 lululemon 爆款、新品难抢的笔记。

  而到了抖音,这套打法更加成熟。主播在试穿新品的时候,会有意无意地提到,新品上架各门店进货不一定多,想抢也抢不到。所以需要的用户,赶紧在直播间下单,就能快人一步,抢先享受。

  lululemon 的这套饥饿营销的打法能够在消费者中吃得开,与其长期以来品牌建设有很强的关系。在小红书上 lululemon 有 75 万篇笔记,lululemon 新品已经成了大量小红书女孩的社交货币。

  率先抢到 lululemon 新品的小红书女孩,可以自豪地在小红书秀出开箱图,享受社区流量和姐妹们的羡慕。

  在过去,lululemon 有三大线上经营阵地,小红书、天猫、私域,现在又加上了刚入局的抖音。不同阵地之间的经营策略有那些差异呢?

  小红书是 lululemon 的主要种草平台,重点在于品牌心智的建设。根据千瓜数据显示,过去三个月里,lululemon 所有相关线 万篇,品牌商业笔记数量达到 86 篇

  在种草笔记评论中,正面评论 1.14 万条,中性评论 10.56 万条,负面评论 1020 条,仅占 0.86%。品牌笔记占有率方面,过去一个月,笔记数量排名行业第 2 名,互动量排名第 5 名。

  lululemon 鼓励员工和每个门店都开设小红书账号,晒出新品搭配和生活分享。其中 10~20% 的账号会由小红书的 KOS 系统集中管理。

  增长黑盒做了一个估算:过去 2~3 年,lululemon 所有 KOS 账号生产了 37 万条内容,带来了 450 万粉丝,近千万互动。相当于替品牌省了近 3 个亿的广告费用。

  增长黑盒监控 lululemon 上百个私域社群后发现,一个月的时间,平均每个群要发送超过 60 条消息。其中 35 条是图片,合计一个月要推送近 11 万张穿搭图片。这些图片素材均来自 2000 个小红书 KOS 账号。

  目前社群朋友圈内容每天发布 3 条,早中晚各一条,以新品宣传和穿搭推荐为主。

  社群基本围绕线下门店搭建,并打造“热汗生活”这一品牌标语。比如某一群名称叫做“lululemon 杭州城西银泰城 热汗生活”,通过私域将共同区域、共同兴趣的粉丝组织在一起。

  当社群分享的穿搭吸引到了用户时,社群运营还会解答用户对商品的问题,进一步引导到门店试穿并消费星空体育。对于不方便去门店的用户,也会推荐使用 lululemon 旗下的小程序“热汗生活”直接在线)天猫锚定“经典爆品”

  不同于抖音旗舰店,lululemon 天猫旗舰店是把经典系列产品放在最靠前的位置。过去的一年里,lululemon 的瑜伽类产品在天猫销售额达 15.3 亿元,排名天猫类目第一。

  天猫瑜伽类目产品第二名到第十名加起来合计销售额达 7.7 亿元,也就是说lululemon 的销售额是第二名到第十名总和的两倍,断层式碾压。

  lululemon 天猫旗舰店粉丝达 360 万人,远超过抖音旗舰店的 35 万人。天猫旗舰店销量靠前的,基本都是价格较为适中的款型,平均价格 500 左右的卖得更好。

  对于 lululemon 来说,抖音是一个基建非常完善的平台。Ta 可以迅速地通过货架场和内容场双管齐下,取得不错的成绩。

  内容场上,今年年初星空体育,lululemon 邀请明星杨紫琼,合拍一条名为《新春,咏春》的广告大片,在抖音引起了很多粉丝的关注。

  同时,首次在抖音开旗舰店的 lululemon 直接参加了抖音超级品牌日的活动,让成交量同比增长 605 %。

  从 lululemon 在抖音地经营策略来看,品牌很看重抖音内容场的能力,着重通过“新品”来撬动更好的转化,和更高的利润。

  lululemon 首次杀入抖音,通过“新品”2 个月卖了 2500 万元,品牌取得了一个较为不错的成绩。

  但是一向高冷的 lululemon 主动下场“搞流量”也意味着,品牌增长乏力,赛道竞争激烈。

  通过高价瑜伽裤撑起的“贵妇”品牌是否还能走得更远?营销大师 lululemon 还能在抖音上玩出什么新花样?一切都尚需时间来检验。

  《万字破解lululemon五大谜题,颠覆你对品牌破圈的认知》 增长黑盒

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