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理论探讨

王老吉还能活多久---崔涛

作者:崔涛  来源:国食品科技网  点击:2740  发布时间:2018-11-26

王老吉还能活多久


几年前,心火过重,写了一篇《王老吉还能火多久?》,在去年王老吉捐款一亿元成为新闻焦点的时候,我也跟着很火了一把,有多家电视台记者打来电话,要求采访,虽因时间关系,没有接受采访,内心深处还是替王老吉高兴。作为一个有点理想主义的品牌策划人,我非常期盼民族品牌的强势崛起。可是,天有不测风云,仅仅事隔一载,火过头的王老吉,因为一棵夏枯草,就大头朝下了,再想想已经垂帘听政的三鹿、蒙牛、咯咯哒,真是有些胃寒加心寒了!

上帝可能真的没有随手掷骰子,世界大概真的是由无数巧合构成的,王老吉爆出“添加门”的时候,我正在山东一个客户那里,帮其筹划一个超越王老吉的新型饮品,听到这个消息的第一反应是机会来了,自私心理在作祟,可是,转念一想,凉茶行业危矣!王老吉危矣!又一个民族品牌危矣!禁不住在心底打了一个大大的问号:“王老吉还能活多久?王老吉会不会是下一个三株?”

王老吉,会不会是下一个三株?

为什么三株不过是据说喝死了一位老汉,多年修炼而成的神功就被废了呢?而麦当劳、可口可乐等大家公认的垃圾食品,在世界各地不断遭遇各种各样的指责、非难,依然越贬越旺?在一次品牌对垒中,我曾经讲过一个笑话:“如果可口可乐喝死了人,大家的第一反应,一定是认为有人背后下了毒,而不会怀疑是可乐惹的祸;如果换成三株口服液,即使本就是无任何功效的白开水,那位老汉原本就到了生命的最后时刻,临终喝了一口自己最喜欢的三株口服液,本来子虚乌有的事情,只要有人放出阴风来,大家的第一反应,一定是宁信其有,而不信其无。”如果真是冤案,那么三株该向谁伸冤?死了一个三株,损失固然很大,但如果能惊醒一群恣意妄为的品牌领袖,免于重蹈覆辙,那么三株死得值!在众多企业依然利用广告“轰炸机”忙于打造“百年品牌”的时候,有必要对自己的宝贝品牌重新想象,什么样的品牌战略和传播策略才能炼成真正的“长生不老”身?

只有知名度,没有美誉度的品牌是很容易倒下的,这样的例子已经不胜枚举了。很多品牌曾经用广告创造了销售奇迹,但是,由于没有用新闻公关组合传播的方式来对品牌进行长期的文化填充,品牌没有厚度,一有风吹草动,一个负面消息很容易就倒下了。在攻击的时候,品牌就是尖刀;在防守的时候,在危机到来的时候,品牌就是防弹衣。拿同样一把利剑,刺入一头熊的难度,要远远大于一头猪,只是因为熊的皮要厚实得多!品牌知名度,只是一层眩耀的光环,很容易被扎透;品质认可度,只是一团看似纯净的棉花,轻轻一扎,也很容易穿过,因为品质从来都是相对的,国际大牌的所谓优质产品,实际上未必优质,你扳着指头数数看,有哪几个国际大牌没有出现过质量问题呢?品牌美誉度,则如橡胶一般富有弹性,你用针狠劲扎下去,往往会反弹回来,那些国际大牌就是这样一群披着防弹衣的狼,就是靠这层皮来防守的。

那么,王老吉出事的是什么部位呢?“添加门”事件表明王老吉的问题出在品质认可度上,而这个部位本来就是容易出问题的地方,也是出问题多的地方;有人在网上开了一个专网来宣传张裕出产的一瓶有苍蝇的葡萄酒,近来在电视上偶然看到有人拿着一瓶有虫子的雪碧对簿公堂。有一点,可以肯定的是,就像蒙牛倒不了一样,王老吉的品牌美誉度也不错的了,也有一定的品牌厚度,肯定也倒不了,只会暂时减减肥而已。


有很多人担心王老吉可能会这次“添加门”事件一蹶不振,因为其违反了新颁布的《食品安全法》。其实,涉嫌非法添加夏枯草的,不仅仅是王老吉这只出头鸟,而是包括和其正在内的很多凉茶品牌都添加了,也就是说,在“添加门”事件上,不是王老吉在孤军奋战,而是凉茶行业在抱团奋战,法不责众,古已有之。但是,法不责众是有底限的,如果夏枯草确实损害人体健康,那就必责无疑了,谁也脱不了干系,近在眼前的乳业“三聚氰胺”事件就是一个例证。这个理也不复杂,法律大,还是人命大?人命关天,即使夏枯草已被列入卫生部公布的允许食用的药材名单里,如果后来发现其对人体有害,也必然会被剔除掉。如果事实证明夏枯草对人体无害,那么,剩下的就是解决传统大,还是法律大的问题了,这个问题解决起来就简单多了,法律也是活的,否则律师们就都失业了。很多人都把关注的焦点放到了王老吉和夏枯草上,而忽略了王老吉的兄弟--王守义十三香,2005年刘殿林打假起诉的可不单单是王老吉,还有王守义十三香,王守义十三香中的“木香、山奈”等几味中药,与王老吉里面的夏枯草一样,也都不在卫生部公布的允许食用的药材名单里,如今,王守义十三香还老当益壮,王老吉怎么可能就此歇菜了呢?当然,前提是夏枯草必须对人体无害,否则,就难说了。

品牌危机预警制度,该建了

当看过那么多曾经不可一世的大品牌突然大头朝下之后,我们禁不住慨叹:品牌是脆弱的!梦想品牌常青,没有捷径,唯有提前做好完备的品牌危机处理预案一途,化解重大品牌危机的百年大计在源头!正如国家的安全方针:“安全第一,预防为主”,而不是抱着侥幸心理,等到出现问题时,自以为靠快速反应就能化解问题;很简单,你家里备有再好的药,也不如少生病、不生病;譬如化工企业会在容易出故障的阀门上并联一个随时备用的阀门,如果出现问题,立刻切换,否则,导致停产,那损失就大了,所以,前期那点额外的支出就显得很值了。我在大学期间就曾经开创过一个大笑话,我在大学三年级期末考试的时候,曾经向全班同学宣布,即使其他科目考不好,但是某科绝对会过关,可笑的是,其他科目都是优良,就是这门课考了59分,不及格。我自以为这门课学得很好了,在复习时,就没有花时间,把精力都用到了其他科目上,存在侥幸心理和自以为是的心理。同样,现在许多品牌呈现的众多痼疾并不是今日的决策失误造成的,更可能是从一开始就走错路了,只是因为时间滞延的关系,到现在症状方才显化出来。解铃还需系铃人,要根治还需回归本源,就象长江、黄河的尾巴浑浊的很,但是它们的源头却清澈见底。

其实,很多品牌企业也非常重视品牌危机管理工作,也配备了专管人员,可是,单靠企业内部有限的几只眼睛和耳朵,是无法来有效监控的,毕竟,百密一疏,千里之堤,毁于蚁穴。既然品牌危机难以避免,那么,是否有办法把危机发生的几率控制到最低限度呢?有奖发票已经给出了解决方案,原来零售企业偷漏税,那是家常便饭了,现在税务机关通过“有奖发票”这样一个小小的举措,就把人人化成了执法人员。大众点评网也已经做了很好的示范,发动大众的力量来监督餐馆的食品质量和服务水平。重赏之下必有勇夫,荣誉等精神激励固然重要,奖金等物质激励也必不可少,如今,连见义勇为这种公益行为也已经建立了奖金制度。就如孔子讲的那个老掉牙的故事,他的一个弟子捡了一只鸡,为了表现自己的拾金不昧,拒绝了失主的报酬,孔子却说,如果你不收的话,很多人以后可能就不会做这种无回报的善事了。


设想一下,如果王老吉建立了品牌危机预警制度,设立了“品牌危机有奖举报中心”,拿出一笔小钱来,通过报刊、网络和电视等广泛发布有奖信息和举报电话,就可把人人都化成自己的品牌经理。叶征潮先生因为胃溃疡积攒起来的一肚子怨气,就不会四处发泄了,而是在王老吉家里就熄火了;即使叶征潮先生想借题发挥一把,他的律师朋友或者其他知情者,冲着奖金的面子,也会把这件事提前通告给王老吉。王老吉提前得知这件事情后,就可预先把危机化解掉,还用得着这样沸沸扬扬、凄凄惨惨吗?

也有很多品牌企业仍然把希望寄托到“堵”上,当品牌危机出现的时候,把媒体记者的嘴堵上就可以了,把负面信息堵住就万事大吉了。可是,在人人都变成记者和媒体的今天,你能堵住每个人的嘴吗?纸里是包不住火的,即使王老吉是灭火器,在法律面前,在众怒面前,还是会惹火上身的。相对而言,破点小财,把积怨疏导一下,免去大灾,才是实惠的选择。

编辑:盎司

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