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理论探讨

酒店策划方法论

作者:北京绿维创景规划设计院 建筑与景观设计所  来源:网络  点击:3049  发布时间:2018-11-24

酒店策划方法论


在酒店设计界,存在一种非常错误的风气:设计机构注重酒店的建设规划与设计,而忽视前期策划,甚至把策划工作推给投资商自己完成,只是在投资商明确的给出设计任务书之后,照单开方子,提交规划设计成果。
这样的成果,往往不能满足投资商的真正需要――市场的对接和经营盈利的实现。 总结酒店设计实践,我们认为,策划是酒店设计不可分割的一部分,投资商应该“先策划,后设计”;最佳方案,是“策划规划设计一体化”的模式,即由一家机构,同时完成策划、规划、设计。

一、酒店的本质是什么呢?
绿维创景对酒店本质的归纳,是“基于私人居留空间的公共服务场所”。酒店是以住宿为基础,形成满足居住基本要求的“私人空间”;但酒店的附加价值和吸引力,更在于“公共场所”的服务能力。“私人空间”和“公共场所”就好像一个哑铃,成为酒店发展的两个重头板块。
“私人空间”,为私密性客房单元。客房单元的创新发展非常快,形成了功能、结构、风格情调、空间大小等四个方面的多元变化组合。在功能方面,出现了以娱乐休闲为中心的休闲客房模式、以温泉泡浴为中心的温泉客房模式、以商务接待的商务套间、私人办公的行政套间、绝对私密安全的总统套房、独层与独栋综合的公寓别墅等。
“公共场所”,把酒店的功能大大扩张,形成现代酒店无所不能的发展――以住客的餐饮、旅行、商务、会议、休闲、度假等功能为基础,实现跨越,成为一般城市商务、休闲、娱乐、聚会、会议、活动的公共空间。因此,出现了“小客房”和“大会议”、“大餐饮”、“大娱乐”、“大休闲”等相结合的创新型酒店模式。其中,比较有影响力的是“酒店MALL”――以酒店为基础,“休闲MALL”的新发展。
“私人空间”与“公共场所”两个方向,形成酒店的多元化发展趋势,成就了酒店业的新繁荣。无论是新建酒店还是酒店改造,都应该把握这一发展方向,不断创新酒店经营模式。

二、酒店市场需求分析
酒店策划,必须以市场研究为前提,并进行精准的定位。经验表明,市场错位是酒店亏损之根,正确定位则是成功经营的关键,我们把酒店市场区分为七类:

·旅游游客
以观光、休闲、度假为目的的游客,是酒店最重要的顾客群体。该顾客群体的基本需求为:住宿、洗澡休息、电视、基本餐饮、电话、上网、订票等商务服务、停车。
观光游客其他需求为:夜间娱乐、小超市购物、旅游纪念品购物等;休闲度假游客其他需求为:白天休闲、夜间娱乐、特色餐饮等。

·公商务旅行者
出差游客的首要要求是基本的私人居留空间,因此,交通方便性、经济性是主要决定因素。但是,公商务旅行者往往需要交往与接待,因而形成了不同的需求:身份档次、客房接待功能、公共接待空间、商务休闲等。

·本地公商务接待
本地公务商务接待,一般在中高星级酒店进行,这已成为趋势。本地接待一般不用客房或为贵宾配套用的少量钟点房,以对公共空间的使用为主,主要需求包括会见厅、中小会议室、工作型商务套间、包间餐饮、夜间休闲娱乐。

·跨区域会议活动
会议对酒店的需求发展很快,形成了会议型、会展型、交易型三大类别。跨区会议对酒店的需求,因有过夜,所以要求综合配套能力强,接待容量大,主要需求为:大型会议厅、展览厅、交易方便性、多种会议室配套、宴会餐饮、夜间娱乐、休闲游乐丰富性等。会议的发展,促成了会都模式的大型会议酒店发展,以北京九华山庄为代表,会都酒店将会在全国进一步扩张。

·本地会议活动
本地会议及本地公务商务活动,包括新闻发布会、时尚表演与传播活动、研讨会、评审会、论证会等,一般可分为封闭型会议与以传播为导向的活动两大类。后者具有很强的公共传播特征,记者云集,影响较大。这些活动一般要求酒店具备好的传播服务基础,而且提供对表演性活动的基础支撑,酒店品位时尚化强。本地活动还包括本地休闲机构组织的联谊会、员工休闲娱乐活动等。

·私人群体活动
私人群体活动,是指由私人民间发起组织的活动,包括婚庆婚宴、寿庆寿宴、满月酒、生日Party、同学聚会、白喜事等。这些活动以私人消费为前提,以宴会模式为主,要求比较苛刻,消费水平参差不齐,但都对服务要求比较高,要求餐饮娱乐结合、多种消费方式结合。

·私密生活
酒店已经成为城市私生活的重要场所,并逐渐成为市场消费的一个板块。这类消费包括私密商务开房、私密约会开房、赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等;其中私密商务开房、私密约会开房属于正常接待范围,特别是名人的商务和生活,需要较高的私密保护。赌博开房、色情服务开房、犯罪开房等,则是利用酒店管理的私密安全保障功能,从事不道德乃至违法犯罪行为,是酒店应该坚决防范和杜绝的市场需求。
由以上七类市场需求,我们归纳出七种酒店模式:

简洁型旅行酒店:经济型酒店、景区青年旅舍;
城市商务会议型酒店;
城市休闲娱乐型酒店;
城市商务会展休闲MALL酒店(城市会展);
郊区特色会议休闲酒店:民俗酒店、度假村、会议中心;
郊区大型休闲会展MALL酒店(郊区会都)
目的地度假酒店。
七类市场需求下,形成了七类酒店模式,这是一个简单的概括;以这样的市场分析为基础,我们就可以对具体投资的某一个酒店的市场进行精准的定位,并对其类别进行分析,在同类别的经验教训中,找到现有酒店策划或提升改造酒店的方向。

三、酒店功能及延伸分析
我们把酒店的功能,区分为基本功能与延伸功能,是为了更好的把握酒店发展的脉络。
什么样的市场需求,对应形成什么样的功能。我们从七类市场需求群体的具体需求中,可以归纳出酒店基本的功能结构。

1、私人空间功能
休息功能:床位、洗澡间、厕所、相关用品;
对外联系与工作功能:电视、电话、写字台、宽带、电脑;
接待功能:接待桌椅及空间、独立接待客厅;
延伸的娱乐休闲功能:泡浴冲浪间、棋牌间、综合娱乐间;
延伸的安保助理功能:保安间、秘书间、工作间、会议室、暗道。

2、公共空间功能
餐厅:早餐、宴会厅、茶餐厅、小吃餐饮厅、中西特色餐厅、露天餐饮、烧烤营地;
接待功能:专设休息等待厅(免费)、大堂吧、咖啡厅、茶馆;
商务与旅行服务:订票、旅行社、传真、长途电话、上网、复印、租车、秘书;
会议会展交易活动:会议室、报告厅、展览厅、展览廊道、表演厅、多功能厅;
康体休闲:游泳池、戏水乐园、温泉中心、洗浴中心、按摩室、美容美发、健身室、保龄球场、网球场、乒乓球室、羽毛球室、棋牌康乐室、拓展运动基地、小型游乐场;
娱乐:酒吧、水吧、夜总会、KTV、电子游戏室、激光射击、室内高尔夫、综合包间、小剧场、音乐厅、放映厅;
购物:百货小超市、艺术走廊、工艺商店、名品专卖店。

四、特色化
对应于酒店市场,我们可以精准定位酒店的功能,并因此形成酒店的产品功能模块。但是,酒店的功能不可能满足所有的市场需求,必须走特色化的道路,在市场竞争中寻求在部分市场上的竞争优势,达到因独特而保持客房入住率及消费标准的高水平与稳定。功能设计的特色化,是市场竞争及商业模式特色化的基础;景观风格的特色化,是酒店格调、品位、顾客喜爱度的基础;经营服务特色化,则是鲜活的感性基础,需要经营者去实现。
在前期策划中,特别需要对功能特色化进行研究,并据此实现酒店特色化定位目标。根据绿维创景的经验,在此提出三种策划模式:

小型酒店的乡土民俗特色化低成本扩张模式:小型酒店,应以功能单一化、管理标准化、品牌连锁化为主要方向,走乡土民俗特色化的低成本扩张道路。
城市大中型酒店的功能延伸特色化模式:城市大中型酒店,应以功能延伸特色化为目标,在基本功能保证的前提下,形成一两个功能的特色化延伸,成为功能独特的商务会议型或娱乐休闲型酒店。
郊区景区大中型酒店的休闲娱乐特色化模式:郊区景区大中型酒店,应以会议+休闲娱乐为模式,在休闲娱乐方面突破,实现休闲娱乐项目的特色化。
有关建筑与景观设计的特色化模式,将在本连载之二中详述。

五、策划方法论
·核心逻辑
酒店策划,关键在于把握“市场需求与酒店产品”之间的对应关系,把酒店所面对的具体市场需求研究透,把酒店选址的基础吃透,把酒店的环境利用充分,把竞争的环境分析透,通过整合分析,特色化创意再造,最后形成完整的产品构架与运营模式,就可以指导建设性规划设计和开业经营运作了。

·策划过程要求与策划实现目标
通过区域环境及地块条件考察,依托对市场现状与发展趋势的深度研究,结合竞争比较与场地景观文化挖掘,对项目进行整合,沿着特色化目标,形成总体定位与总体发展战略;创意性的策划私人空间与公共空间产品特色,设计功能特色化结构;结合地块,形成初步布局结构;策划文化主题与风格意境要求,初步形成景观与建筑风格规范要求;设计开发运作的过程、工程建设要求、投资分期、招商融资方式、营销思路、管理方案等各个环节;系统整合区域的各个要素与环节,形成整体开发的思路方案。
经过策划,应该达到以下目标:定位清晰,市场目标明确,主题与功能特色化的酒店产品新颖独特,区域联动互动关系明朗,投资分期合理,营销渠道与战略清楚,具备可操作性的基础。

·策划基础模板
内容包括九部分:基础环境分析、市场研究、定位分析、功能结构特色化与布局、主题与风格创意策划、建筑与景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划设计。
基础环境分析――考察项目地块、周边环境及相关资源,进行系统的资源环境与地块条件分析;对区域经济社会发展及相关项目进行比较分析,形成基础环境分析报告;
市场研究――收集相关市场资料,进行系统的市场调查,深度分析市场需求,比较竞争项目及可能的竞争环境,提出项目精确的市场定位与市场目标;
定位分析――通过SWOT分析,对项目进行系统整合,形成对项目的系统定位,包括主题定位、发展目标定位、功能定位、运营战略定位四方面;
功能结构特色化与布局――按照酒店功能基本要素及延伸特色化模式,对项目进行特色化产品的创意策划,策划建筑规模,并进行空间布局,落实私人空间与公共空间的具体特色,进行详细描述,并与市场需求进行对应消费比较分析;
主题与风格创意策划――创意策划酒店的文化主题,以文化为脉,整合风格与风情,形成酒店的主题与风格格调。其中,包括整体建筑、客房风格、休闲娱乐内容、故事编撰与情境化场景布置、体验模式、特色餐饮等等;落实“吃住行游娱购”六要素在酒店内部的具体互补镶嵌系统结构;
建筑与景观概念策划-―策划建筑体量、板块结构、标志性特征、风格规范要求、功能建筑特色、植物造景与园林景观等等;形成景观规范要求;
商业模式设计―卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、营销渠道策划、促销思路策划、管理模式设计、人力资源开发策划、投资估算、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等;
运营实施计划―对项目投资运作进行目标任务分项的计划,以资金投入为基础,按照业务顺序与结构板块,形成具体的工作计划。

图件――区位分析图、市场分析图、现状与竞争分析图、功能分区示意图、建筑与功能项目布局示意图、道路交通示意图、标志性景观及风格控制示意图、重要节点景观效果示意图。


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